Proč lidé vkládají do košíku, ale nekupují?

Opuštěný vozík – to je část ušlého zisku, který existuje v jakémkoli internetovém obchodě. Existuje mnoho důvodů, proč se lidé nikdy nedostanou k nákupu. Může to být něco tak jednoduchého, jako je nedoručení až k vašim dveřím, nebo něco zásadnějšího, jako je rychlost načítání webové stránky nebo složitý registrační formulář.

Obsah

1. Proč zákazníci opouštějí nákupy a opouštějí opuštěné vozíky?
2. Faktory chování, které lze vyřešit e-mailovými kampaněmi
3. 1. Přišli jsme porovnat ceny
4. 2. Rozptylování
5. 3. Odložil nákup
6. 4. Nedůvěra klienta
7. 5. Žádné hodnocení zákazníků
8. 6. Dodávka není vhodná
9. Faktory chování, které vyžadují technická řešení
10. 7. Dlouhé formuláře k vyplnění
11. 8. Nedostatek kontaktů
12. 9. Komplexní koš
13. 10. Neustálé přesměrování do košíku
14. 11. Pomalé načítání stránky
15. 12. Skutečná data se nezobrazují
16. 13. V obecném seznamu není žádné tlačítko koupit
17. 14. Žádná optimalizace pro mobilní zařízení
18. 15. Složitý proces ověřování objednávky
19. Proč uživatelé odcházejí
20. Neočekávané doručení
21. Povinná registrace a dostatek polí
22. Něco rozptýleného
23. Chyby na webu
24. Košík místo oblíbených
25. Nejlepší postupy pro snížení opouštění košíku na základě výzkumu
26. Jaký je optimální převod a jak jej správně měřit

Proč zákazníci opouštějí nákupy a opouštějí opuštěné vozíky?

• Podle zákaznických průzkumů našich služeb, 3/4 objednávky na webu zůstávají nedokončené.
• Navíc podle statistik Gfk se v roce 2018 v našem regionu zvýšil počet nákupů přes internet o 16% .

Jen si představte, jak moc by toto číslo mohlo vzrůst, kdyby uživatelé neopouštěli své nákupní košíky, ale dokončili své nákupy?

Vždy bude odmítnutí a musíte se s tím smířit, ale bude ještě větší, když se to nepokusíte napravit. Míra stresu při nakupování online není o nic menší než při běžném nakupování, kdy zákazníci konzultují, přemýšlejí, diskutují a pochybují, zda tento produkt potřebuji.

Faktory chování, které lze vyřešit e-mailovými kampaněmi

Naším úkolem je zvážit všechny možné důvody, proč zákazníci odmítají nákup, jak se s nimi na webu vypořádat a jaké e-mailové kampaně by měly být zaslány, aby zákazníci klikli na kýžené tlačítko „Objednat“.

1. Přišli jsme porovnat ceny

Uživatel se přišel jen podívat na produkty a přidal je do košíku, aby je porovnal s cenami na jiném webu. Pokuste se přesvědčit návštěvníka, že není třeba, aby se dále toulal po internetu – máte vše, co potřebuje.

řešení: Pošlete email s vybranými produkty a nabídněte k nim příslušenství. Nabídněte například chladicí podložku, myš, sluchátka, mini reproduktory, pouzdro, batoh atd. k notebooku. Řekněte mu, že společným nákupem zboží ušetří. % než nákup samostatně na různých stránkách.

2. Rozptylování

Podle seewhy.com asi 20 % respondentů opustilo košík, protože v tu chvíli nebyli připraveni něco koupit. Důvody mohou být různé: někdo vás rozptýlil, potřebujete se poradit se svými blízkými, pochybovali jste o tom a rozhodli jste se to znovu vygooglovat atd.

řešení: Neváhejte a odešlete e-mail s připomínkou opuštěného košíku, možná s nabídkou nějakého bonusu nebo slevy.

3. Odložil nákup

Vše se mi líbilo, se vším jsem byl spokojený, ale nikdy jsem se nevrátil k dokončení nákupu. Možná, že klient jednoduše sledoval produkty a přidal je do košíku místo seznamu přání.

řešení: Zahrňte do svého e-mailového zpravodaje veškeré kouzlo, aby se klient rozhodl u vás nakoupit: dejte slevu, řekněte o doručení, dejte omezenou nabídku atd. Vy víte nejlépe, co vaši zákazníci potřebují, tak toho využijte.

4. Nedůvěra klienta

Sebemenší pochybnost nebo nedůvěra v jakékoli fázi nákupu může kupujícího odradit.

Ve zpravodaji: Řekněte nám dopisem o všech výhodách spolupráce s vámi, aby klient neměl pochybnosti

Na stránce:

poskytnout klientovi záruky, že je bezpečné u vás nakupovat;

přidat certifikáty, aby se klient nebál přenechat svá data vám;

usnadnit vrácení zboží;

vysvětlit, že zboží je pojištěno;

Dejme vám možnost vytisknout si objednávkový formulář s razítkem a podpisem atp.

5. Žádné hodnocení zákazníků

Možná je vaše cena dobrá, ale o produktu není jediná recenze. Zatímco klient bude hledat komentáře, může na vás zapomenout a objednat si, kde je našel.

Ve zpravodaji: Řekněte nám ve svém e-mailu o bestsellerech, nejlepších produktech, o tom, co lidé nejčastěji nakupují, a uveďte odkaz na recenze na vašem webu. Zákaznické recenze vaší společnosti nebo produktů mohou zvýšit hodnotu vaší značky a důvěryhodnost.

Na stránce: Lidé důvěřují recenzím, takže nechte zákazníky zanechat komentáře.

Vytvořte e-mail opuštěného košíku

6. Dodávka není vhodná

Je nepříjemné, když musíte projít všemi fázemi zadávání objednávky, abyste se dozvěděli o doručení a nakonec se ukáže, že tyto možnosti nejsou vhodné. Proces doručení je jeden z nejdůležitějších, protože jsme tak rozmazlení, že i když přeplatíme 10 $, raději dostaneme zboží tam, kde je to pro nás výhodnější a neuděláme pár stovek kroků navíc.

Ve zpravodaji: Nabídněte možnosti slev na dopravu. Klientovi se například podařilo přidat do košíku zboží v hodnotě 1500 500 rublů. Pošlete mu dopis s nabídkou vybrat si něco jiného za XNUMX rublů. a získejte dopravu zdarma až k vašim dveřím.

Na stránce: Ihned ukažte informace o doručení, aby tyto informace nebyly nepříjemným překvapením.

Faktory chování, které vyžadují technická řešení

7. Dlouhé formuláře k vyplnění

Nikdo nemá rád vyplňování dlouhých formulářů. Ponechte pouze to, co je skutečně nutné pro doručení, a zbývající pole ponechte na uvážení klienta.

8. Nedostatek kontaktů

Pro klienta je lepší získat podporu od vás, než hledat pomoc na webech třetích stran. Volitelně můžete poskytnout online chat, který s vámi bude komunikovat v reálném čase ve fázi objednávky. Zákaznická podpora vám umožňuje přesvědčit zákazníka k nákupu a ovlivnit jeho rozhodnutí. Ať to klienti nepoužívají, ale vězte, že vás mohou v případě potřeby kontaktovat.

Je důležité, aby chat skutečně fungoval a neodpovídal, že konzultant není v tuto chvíli dostupný.

9. Komplexní koš

Udělejte svůj nákupní košík co nejatraktivnější. Obrázky a popisy produktů pomohou zlepšit uživatelský dojem.

Udělejte košík nejen krásný, ale také snadno ovladatelný. Například tlačítko „Změnit množství“ na pokladně umožňuje zákazníkům snadno změnit objednávku, pokud si to přejí.

10. Neustálé přesměrování do košíku

Nenuťte klienta „Koupit nyní“, ale dejte CTA „Pokračovat v nákupu“ nebo „Přejít do košíku“, aby si klient vybral sám.

11. Pomalé načítání stránky

Ujistěte se, že je váš web rychlý. Pomalé a zdlouhavé načítání stránek je podobné jako stát v dlouhé frontě v supermarketu, kde pokladní obsluhuje velmi pomalu a je tam prázdná pokladna, vedle které všichni přecházejí. Dělal jsi to taky, že? Stejná věc.

12. Skutečná data se nezobrazují

Když zákazník prozkoumá stránky a v klidu dokončí košík a pak zjistí, že některé položky již nejsou dostupné, může to vést k odmítnutí. Pokud zboží není skladem, ujistěte se, že to zákazník ví, než zadá objednávku.

13. V obecném seznamu není žádné tlačítko koupit

Právě kvůli absenci tohoto tlačítka klient objednávku neodmítne, ale pamatujte na rozptýlení – klient může být při „procházce po webu“ vyrušen a zapomene, co chtěl. Osvoboďte klienta od zbytečných kliknutí na webu a dejte právo objednat zboží z obecného seznamu. Čím více kroků musíte k nákupu udělat, tím menší je pravděpodobnost, že je zákazník dokončí. Klient už snad ví, co chce a přišel si na stránky pro konkrétní produkty. Nechte ho číst o tom, co ho zajímá, ale není potřeba ho k tomu nutit.

Výjimkou jsou produkty, u kterých je potřeba uvést velikost, barvu atd. Volitelně nemůžete odebrat klienta ze stránky, ale přidat rychlý pohled na produkt.

14. Žádná optimalizace pro mobilní zařízení

Podle agentury RBC.research asi 32 % respondentů nakupuje přes mobilní gadgety. Je důležité, aby byl váš web pro tyto nákupy optimalizován. Snažit se na malém zařízení vyplňovat nepohodlné formuláře, listovat miniaturními stránkami a číst malé popisy je velmi otravné.

Je těžké se k odkazům dostat, ale je to možné a ještě lepší je nechat objednávku na lepší časy nebo objednat na jiné stránce.

15. Složitý proces ověřování objednávky

Na webu Mobillac jsem se málem zbláznil kliknutím na košík, ale stále jsem nemohl zobrazit produkty, bylo aktivní pouze tlačítko „Objednat“. Možná to byly dočasné potíže na webu, ale faktem zůstává, že jsem byl neuvěřitelně naštvaný.

Možná byste k těmto 15 bodům měli něco přidat. Řekněte nám, proč jste opustili nebo můžete opustit košíky na webu – určitě je přidáme do seznamu.

Dnes vám řeknu o referenčním košíku v internetovém obchodě. O tom, jak to zlepšit a co v podstatě děsí kupující.

Začněme tím, jak moc ztrácíme kvůli nedokonalým košům. Vzhledem k tomu, že jsou pro potenciální zákazníky nevýhodné, blokují možnost objednání.

Abychom na tuto otázku odpověděli, uvádíme několik průmyslových studií. Podle údajů získaných zahraničními výzkumnými společnostmi se průměrná míra opuštění košíku pohybuje od 57 do 84 %.

V praxi to znamená následující. Přišlo k vám 100 lidí, za které jste zaplatili peníze (za reklamu, SEO atd.). Z toho 10 lidí se rozhodlo přidat produkt do košíku, protože se jim líbil. Z těchto deseti se však 84 % nedostalo k zadání objednávky. A to je ztracený reklamní rozpočet, čas samotných kupujících, kteří kvůli nějakým překážkám nedotáhli košík do finále.

Abyste lépe porozuměli mechanismu internetového obchodu, měli byste si představit nejjednodušší trychtýř.

Úplně první věcí je jít na web. Celkem logické. Před nákupem čehokoli musí uživatel navštívit váš web, mobilní aplikaci nebo sociální síť. Na jakékoli platformě, ze které může přidat položku do košíku.

Za druhé si uživatel vybere produkt, který se mu líbí, a přidá jej do košíku. Za třetí, přímé zadání objednávky. A hlavní roli v tomto řetězci hraje fáze mezi přidáním produktu do košíku a dokončením nákupu.

Pokud je naše míra opuštění košíku příliš vysoká, můžeme pomocí jednoduchých matematických výpočtů přesně vypočítat, kolik ztrácíme.

• Cena 1 kliknutí z reklamy je 10 rublů. Ti, kdo provozují reklamu, dobře vědí, že je levná;
• konverze z přechodu do vytvořeného košíku je 5 %. Když uživatel navštívil web, vybral si produkt a přidal jej do košíku;
• cena jednoho koše je 100 rublů;
• opuštěné vozíky – 80 %. Vezměme si jako příklad průměrný ukazatel;
• převod z košíku na objednávku – 20%. Toto je procento pravděpodobnosti přeměny položky z košíku na skutečnou objednávku;
• cena objednávky 100*1/20%=500 rublů;
• ale mohlo by to být od 100 rublů.

Čím vyšší procento opuštěných vozíků, tím dražší nás objednávka stojí.

Proč uživatelé odcházejí

Podívejme se na nejčastější chyby na webových stránkách:

Neočekávané doručení

Úplně první a nejkritičtější chybou je neočekávané doručení. Je to neočekávané, protože kupující často přidává zboží do košíku a pak ve fázi zadávání dat vidí náklady na doručení, které vůbec neočekával.

Informace o doručení můžete samozřejmě přidat na příslušnou záložku, ale pravděpodobnost, že si je uživatel nepřečte nebo je nepochopí, zůstává velmi vysoká. Proto, abyste zabránili opuštění košíku, musíte kupujícímu co nejdříve sdělit, kolik přesně ho bude stát doručení. Navíc v jakém konkrétním časovém horizontu bude dokončen.

Podívejme se jako příklad na několik produktových karet.

Vlevo nahoře je Ozon. Hned je tam uvedeno, že doručení je zdarma, stejně jako termín doručení. Vezměte prosím na vědomí – konkrétní datum, nikoli intervalové datum, nikoli ve formátu 2-4-6 dní. Kupující ihned vidí, kdy své zboží obdrží.

Podobnou možnost vidíme na Wildberries, jen s doručováním v intervalech. Což není nijak zvlášť kritické, protože interval není nijak zvlášť velký. Okamžitě také vidíme, že doručení je zdarma.

Vpravo máme M.Video. Jeho rozhraní není vytvořeno nejlepším způsobem, ale přesto můžete přesně pochopit, kdy si zboží zdarma vyzvednout. Plus nabídka rychlého placeného doručení do 2 hodin.

Všechny tři výše uvedené karty jsou dobrými příklady, které umožňují klientovi zjistit vše, co ho v počáteční fázi zajímá.

Ne všechny společnosti si však mohou dovolit dopravu zdarma, pokud se nejedná o giganty, jako jsou příklady uvedené výše.

Podívejme se jako příklad na web s placeným doručováním pomocí DNS.

Internetový obchod bohužel nemá v produktové kartě informace o doručení. Pokud ale půjdeme do košíku, hned se nám zobrazí data a časové intervaly rozdělené podle nákladů.

Dalším příkladem je web Labyrint. Toto je snímek obrazovky nákupního košíku.

Upozorňujeme, že úplně dole jsou pole pro zadávání dat. Zároveň mohli tyto informace umístit nahoře, čímž donutili uživatele nejprve vyplnit informace o sobě, ale konkrétně tento blok umístili dole. Nejprve specifikujte dodací podmínky a jejich cenu.

Povinná registrace a dostatek polí

Druhá vážná chyba. Povinná registrace je obecně archaismus, který se k nám dostal od 90. let. Uživatelům se tento stav kategoricky nelíbí. Naopak se snaží vyhnout zbytečným úkonům prováděným na místě a ztrátě času. Registraci jako takové je proto třeba se vyhnout.

Totéž s velkým počtem polí. V podstatě potřebujete pouze informace, které potřebujete k zadání objednávky. Vše ostatní lze v případě potřeby upřesnit telefonicky. Takže například narozeniny klienta jsou opravdu užitečná informace. Umožní vám to v budoucnu propojit s některými speciálními nabídkami. Pokud však toto pole přidáte ve fázi pokladny, můžete jednoduše ztratit objednávku a dokonce i klienta.

Podívejte se na příklad toho, co nedělat.

Toto je náhodný snímek obrazovky z internetu. Poznamenejte si počet povinných polí. Většina z nich je ve fázi registrace obecně k ničemu. Potenciálního klienta pouze zatěžují a nutí k negativnímu nákupnímu rozhodnutí. To je příliš obtížná cesta, kterou nejsou všichni kupující ochotni projít.

Stačí si tedy vyžádat jen ta pole, která jsou skutečně potřebná. V uvedeném příkladu vidíme, že v závislosti na způsobu doručení můžete změnit konfiguraci polí. Souhlas, je velmi nevhodné ptát se klienta na adresu, pokud si zvolil vyzvednutí. Relevantní pole při vyplňování objednávkového formuláře jsou jméno, telefonní číslo a email. Alespoň pro malé firmy, které se začínají rozvíjet. Vše ostatní lze vyjasnit po telefonu.

Podívejte se na příklad takové úspěšné formy.

Nic nadbytečného – pouze minimum údajů nutných k zadání objednávky. Ale i tyto tři body lze zkrátit odstraněním e-mailu. Překvapivě někteří kupující (ze staré školy) stále nemají e-mailové účty nebo je prostě nechtějí opustit, aby se vyhnuli spamu.

Mimochodem, existuje hack, který pomáhá zvýšit konverzi dokončených objednávek.

To je Tinkoff, není to sice internetový obchod, ale mechanika zadávání objednávek je velmi blízko.

Pokud zadáte své celé jméno a telefonní číslo, ale nekliknete na „další“, budou tato data stále uložena v databázi v systému. To znamená, že Tinkoff ukládá data před jejich odesláním.

Samozřejmě to na jednu stranu může způsobit nepohodlí pro uživatele (voláte mu, ale on svá data neposlal). Na druhou stranu však máte možnost kupujícího opatrně přivést zpět k vám a přesvědčit ho, aby transakci dokončil.

Něco rozptýleného

To je třetí hlavní důvod odchodu zákazníků. Každou chvíli je může něco odvést od nákupu. Pokud ale ve fyzickém světě nedokážeme ochránit naše potenciální kupce před vnějšími podněty (někdo přišel a začal konverzovat, objevily se naléhavé záležitosti, stalo se něco mimořádného atd.), pak jsme to schopni udělat online na webu.

Musíme zajistit, aby nic neodvádělo pozornost našeho klienta od dokončení žádosti. Aby si nevšímal nějakých cizích bannerů nebo odkazů. Proto se považuje za dobrou praxi vytvořit v nákupním košíku minimální design bez zbytečných prvků, které mohou odvádět pozornost uživatele od dokončení cílové akce.

Kupující vidí jasný cíl a produkt jednoduše koupí. Jako v příkladu SberMegaMarket.

Vezměte prosím na vědomí, že snímek obrazovky byl pořízen od samého horního okraje. Žádná telefonní čísla, kontakty, vyhledávání, nabídky – vše, co je na jiných stránkách. Stačí krátká hlavička a hned koš.

Také, aby si člověk nákup nerozmyslel, je potřeba ukázat omezenou nabídku.

Jedná se o nejstarší, ale zároveň velmi účinný psychologický spouštěč, kdy potenciálnímu kupci informujeme, že zbývá velmi málo produktu (není ho dost pro všechny, je třeba si pospíšit). Člověk, který se bojí promeškat příležitost k nákupu, je mnohem pravděpodobnější, že nakoupí.

Dalším důležitým bodem je, jak mohou propagační kódy snížit míru konverze.

Když uživatel uvidí možnost zadat propagační kód, přejde do vyhledávače, aby našel stránky, kde jej může získat, a pak se nevrací. Akční kódy jsou tedy samozřejmě důležitou mechanikou, s jejíž pomocí se dělají velké prodeje, ale je potřeba je udělat buď nepostřehnutelnými (kdo chce, najde si to v sekci), nebo dát konkrétní vysvětlení, kde to může být nalezen.

Chyby na webu

Další důvod, proč lidé opouštějí web, aniž by provedli nákup. Jak ukazuje praxe, programátoři opravdu neradi kontrolují svou práci. Proto je nutné po každém zásahu zkontrolovat všechny základní scénáře na místě. Schopnost najít produkt, přidat jej do košíku, zadat objednávku atd.

Poté, co programátoři pracují, musíte stránku zkontrolovat alespoň na 3 různých zařízeních. Jedná se o osobní počítač, Android a iPhone. Pokud můžete používat více zařízení, skvělé.

Psaní testovacích případů je také skvělá praxe. Když je navržen algoritmus pro kontrolu všeho, co je na webu.

• přidat produkt do košíku;
• přejít do košíku;
• zkontrolujte, zda se produkt a cena shodují;
• zadejte požadované údaje do objednávkových polí;
• Překontrolovat.

V důsledku toho by měla být zadána objednávka. Po obdržení dopisu se objeví v historii objednávek. V tomto případě se výše a popis objednávky zcela shodují.

Košík místo oblíbených

Poslední důvod, proč uživatelé web opouštějí. Trochu nečekaný scénář. Ukázalo se, že mnoho lidí si vloží produkt do košíku ne proto, že si ho chtějí koupit, ale proto, aby si ho lépe prohlédli. V souladu s tím neexistuje žádné zřejmé řešení tohoto problému. Kromě možnosti vytvořit samostatnou funkci oblíbených položek, aby ji uživatelé mohli používat k prozkoumávání produktů, které se jim líbí, a nikoli nákupního košíku.

Nejlepší postupy pro snížení opouštění košíku na základě výzkumu

Prvním cvičením je retargeting.

Důležitým bodem při retargetingu je, že lidé, kteří opustili váš košík, jsou po určitou dobu považováni za stále velmi „žhavé“. Vhodné pro krátkodobý prodej (gadgety, oblečení, jídlo atd.).

Při retargetingu se také považuje za dobrou praxi okamžité nabízení kuponu. Vložte propagační kód do samotného textu reklamy, aby jej uživatel mohl z reklamy zkopírovat a použít.

Druhý je dopis s kuponem.

I když v tomto příkladu s Lamodou není žádný kupón, obři je v zásadě opravdu rádi cvičí. Pokud se uživatel přihlásil a zapomněl položku v košíku, zastihne ho automatický dopis: „Vaše zboží je v košíku, ale ještě nebylo odhlášeno.“ E-mail obvykle obsahuje kupón, který může potenciálního zákazníka povzbudit k nákupu.

Jaký je optimální převod a jak jej správně měřit

To je velmi častá otázka, ale zcela irelevantní. Odpověď na to závisí na mnoha ukazatelích: oblasti činnosti, značce, cílové skupině a dalších důležitých faktorech. Pro jeden projekt může být 2% konverze dobrá, ale pro jiný je kriticky nízká.

Zároveň existují výsledky studií provedených společností Data Insight. Podle toho je optimální konverze pro internetové obchody 6 %. Ze zkušenosti však můžeme říci, že toto číslo je neomluvitelně vysoké. Malé internetové obchody toho prostě nikdy nedosáhnou. Proto je nutné vzít v úvahu, že studie, která se obvykle řídí, byla provedena podle TOP-3000.

Kromě toho, v závislosti na odvětví, se míra konverze může lišit 6krát nebo více. Pozoruhodné je, že obchody s domácími mazlíčky mají dnes ty největší. Konverze musí být také oddělena od starého a nového cílového publika. Tento aspekt také nebyl ve studii zohledněn, a to zcela neprávem. Ti, kteří již nakoupili, se totiž mnohem ochotněji vracejí k opakovanému nákupu. A uživatelé, kteří si váš produkt nikdy nezakoupili, zatím internetovému obchodu nedůvěřují. Proto je třeba se na takové ukazatele dívat samostatně.

Povědomí o značce také výrazně ovlivňuje míru konverze. V tomto případě mluvíme konkrétně o značce samotného obchodu, nikoli o produktu. Rozdíl mezi dobře známým a málo známým může být mnohonásobný (až 4-5krát i vícekrát).

Navíc návštěvnost výrazně ovlivňuje konverzi. Ti, kteří si nastavili reklamu, dobře vědí, že konverze z horkého vyhledávacího kontextu a konverze z YAN na základě běžných frází se nápadně liší. A rozdíl může dosáhnout desetinásobku. Proto je nezbytně nutné se podívat a porovnat návštěvnost. Je důležité pochopit, jaké procento konverze má samotná reklama, SEO, Yandex.Market a další zdroje. Protože je dost možné, že s nízkou konverzí kupujete velmi levný provoz. Pak se všechny vaše ukazatele sblíží.

Dalším důležitým bodem je, že musíte vždy rozlišovat mezi návštěvníky a návštěvami. Návštěvník je uživatel, který přistupuje na stránky z jednoho zařízení (například telefonu). Návštěva představuje čas, který návštěvník strávil na webu. To znamená, že konkrétní uživatel může provést několik návštěv stránky za den, ale zároveň zůstává jedním návštěvníkem.

Na základě výsledků dnešního tématu můžeme vyvodit stručné závěry uvedené na posledním snímku.